Leadgenerierung – aus Daten valide Kontakte gewinnen

Wie aus anonymen Nutzern valide Kontakte gewonnen werden

Aus anonymen Nutzern wertvolle Kontakte gewinnen – das ist das Ziel der Leadgenerierung.
Das Internet entwickelt sich stetig und rasch. Somit streckt sich die Menge der Informationen, die Nutzern zur Verfügung steht, enorm. Bei solch einem Informationsüberschuss, reicht eine herkömmliche Kaltakquise nicht mehr als Prozess zur Neukundengewinnung aus.
Welche Maßnahmen in der heutigen Zeit im Rahmen des Inbound-Marketings angemessen und profitabel sind, erfahren Sie in diesem Artikel.

Definition und Ziele der Leadgenerierung

Der Begriff Leadgenerierung meint die Gewinnung von potentiellen Kunden- oder der Nachfrage nach einer bestimmten Dienstleistung oder einem Produkt. Ein Lead ist also ein qualifizierter Kontakt von einem Interessenten. Die Gesamtheit aller Tätigkeiten im Rahmen dieser Datensammlung wird als Leadmanagement bezeichnet.
Leads können durch verschiedene Maßnahmen gewonnen werden. Alle haben gemeinsam, dass der User freiwillig Daten hinterlässt. Anhand dieser kann das Unternehmen dann ermitteln, ob der Kontakt für die Kampagnenziele relevant und von Nutzen ist.

Bedeutung der Leadgenerierung für das Online Marketing

Wer im Bereich des Online Marketings unterwegs ist, dem wird der Begriff Leadgenerierung unvermeidbar begegnen. Doch das Thema ist weitaus weniger komplex als es klingt.
Leadgewinnung findet sowohl im B2C als auch im B2B Bereich Anwendung und ist weder auf einzelne Methoden, noch auf bestimmte Strategien beschränkt, sondern umfasst viele verschiedene Praktiken.
Methoden des Inbound-Marketings zielen gemeinsam darauf ab, Produkte, Dienstleistungen oder das eigene Image zu vermarkten – und natürlich Kunden, also Leads zu gewinnen.
Mit der Gewinnung neuer Datensätze ist aber noch kein Neukunde gewonnen. Genauso bedeutet viel Traffic auf der eigenen Seite nicht, dass deswegen valide Leads gewonnen werden.

Vorteile und Nachteile

Ein Vorteil der digitalen Leadgenerierung, sind die bereits abgespeicherten Datensätze, die beispielsweise bei einer Newsletter Registrierung angegeben wurden. Werden Kontakte z.B. auf einer Messe – also offline gewonnen, ist die Verarbeitung der Daten wesentlich aufwendiger, da die Daten erst manuell erfasst werden müssen.
In der Realität setzt sich eine große Anzahl der Nutzer aus Gewinnspielen und Newsletter Anmeldungen zusammen, die sie möglicherweise nicht aus Interesse an dem Produkt oder Unternehmen, sondern wegen eines attraktiven Hauptpreises oder versehentlich nebenbei abgeschlossen haben. Bei dieser Art von Leadgenerierung steht Quantität über der Qualität der Kontakte und eignet sich daher eher weniger für eine langzeitige Kundengewinnung.

Verschiedene Arten von Leadgenerierung

In der Vergangenheit war es üblich, dass Verkäufer Interessenten aktiv angesprochen und das Unternehmen, bzw. dessen Produkte beworben haben. Kunden waren meist nicht umfangreich über das Produkt oder die Dienstleistung informiert und die Kaufentscheidung fiel erst später und nach einem größeren Aufwandseinsatz seitens des Unternehmens.
Durch die Möglichkeit sich im Internet umfangreich informieren zu können, durchläuft ein Käufer eine komplett andere Buyers Journey. Nutzer greifen auf die ihnen zur Verfügung gestellten Ressourcen zurück, um alle benötigten Informationen zu bekommen.
Unternehmen werden heute von Kunden gefunden und ein Verkaufsgespräch wird zwischen einem informierten Kunden und dem Verkäufer geführt.
Die Generierung von qualitativ hochwertigen Leads muss individuell gestaltet und auf die jeweilige Branche und Zielgruppe abgestimmt sein.
Die gängigsten Wege online wertvolle Kontakte zu sammeln sind:

Kontaktformulare

Ein Nutzer informiert sich im Internet über ein bestimmtes Thema und füllt für weitere Informationen ein Kontaktformular aus. Daraufhin erhält dieser User eine E-Mail oder einen Anruf, der die Entscheidung beeinflussen soll und im besten Fall zum Kauf führt.
Die Kontaktaufnahme ist durch die zur Verfügung gestellten Daten personalisiert. Der Interessent erwartet den Anruf oder die Mail und empfindet dies als weniger störend.

Anmeldung zu einem Newsletter

In wenigen Schritten kann auf der eigenen Website ein Anmeldeformular implementiert werden. Interessierte User haben die Möglichkeit den Newsletter zu abonnieren und regelmäßig über Neuigkeiten informiert zu werden.
Über solche Formulare können schnell und ohne großen Aufwand demografische Daten ermittelt werden.

Whitepaper downloaden

Ein Whitepaper bietet umfangreiche Informationen zu einem bestimmten Thema, als beispielsweise ein Newsletter oder ein Blogbeitrag. Informiert sich ein User zu einem Thema und lädt sich dazu ein Whitepaper herunter, so kann davon ausgegangen werden, dass der Nutzer an umfangreichen Informationen interessiert und von einem potentiellen Kauf nicht weit entfernt ist. Das Downloaden eines Whitepapers kann somit als “Tauschgeschäft” verstanden werden, bei dem der User seine Daten im Austausch für hochwertigen Content preis gibt. WICHTIG: In diesem Fall müssen Unternehmen das Double-Opt-in Verfahren berücksichtigen. Dabei wird die Zustimmung zu einer erneuten Kontaktaufnahme abgefragt.

Gewinnspielteilnahme

Gewinnspiele haben sich als zuverlässiges Marketing-Instrument etabliert, um in einem kurzen Zeitraum eine große Anzahl von Kontakten und Daten zu generieren. Jedoch birgt diese Methode die Gefahr, eine große Menge an unqualifizierten Leads zu erhalten. Es ist wahrscheinlich, dass die Mehrheit der Teilnehmer überwiegend am Hauptpreis und weniger an dem Unternehmen bzw. dessen Produkten interessiert sind.

Fazit

Mit einer durchdachten Strategie und dem passenden Leadmanagement können Unternehmen in ihrer Zielgruppe einen hohen Bekanntheitsgrad erlangen und aus Interessenten Kunden machen.
Es sollte stets den rechtlichen Rahmenbedingungen entsprechend vorgegangen werden. Das bedeutet z.B., dass Daten nur nach Zustimmung der Nutzer verarbeitet und genutzt werden dürfen.
Bei der Menge der abgefragten Daten, gilt es sorgsam abzuwägen. Je mehr Informationen erfragt werden, desto leichter wird es einen Lead als qualifiziert oder uninteressant einzustufen. Allerdings kann das Abfragen von zu vielen Informationen die Besucher abschrecken und die Absprungrate erhöhen.
Um einerseits möglichst viele Informationen zu sammeln und andererseits den potentiellen Lead nicht zu verschrecken, sollten Unternehmen auf ein sorgfältig strukturiertes Lead Nurturing setzen.
Was sich hinter diesem Begriff verbirgt und wie das funktioniert lesen Sie in unserem nächsten Beitrag.

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Nils Horstmann
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