CHINA MARKETING

Domains und Hosting in China

So werden Sie optimal sichtbar in China

Die Internet-Struktur Chinas 

Die Internetstruktur in China richtet sich grundsätzlich primär an Chinesen und ist auch für diese ausgelegt und optimiert. Diese Grundphilosophie zieht sich wie ein „roter Faden“ durch alle Internet-Services und -Plattformen in China, sowohl aus Nutzer-Sicht, als auch aus Sicht z.B. der Suchmaschinen und auch der rechtlichen Rahmenbedingungen. So ist China von einer „Greater Firewall of China“ (GFW) umgeben, die klar zwischen Inhalten unterscheidet, die in China und außerhalb Chinas gehostet werden. 

Ziel muss es daher sein, dass Sie die Inhalte Ihres Unternehmens für den chinesischen Markt optimal zur Verfügung stellen, damit diese ganzheitlich, schnell und auch rechtlich sicher genutzt werden können.

Bezogen auf die Webseite sind diese vor allem 2 zentrale Faktoren: 1. die Domain (URL) sowie 2. das Hosting, also dort, wo die Inhalte physisch gespeichert und zugänglich sind. Dabei werden Domain und Hosting grundsätzlich getrennt voneinander betrachtet, genau so wie z.B. die Firmierung und die Adresse Ihres Unternehmens: jeder kann z.B. eine .cn-Domain registrieren und beliebig verlinken – aber nur chinesische Unternehmen dürfen auch in China hosten!

Die Rahmenbedingungen z.B. seitens der chinesischen Regierung oder auch Baidu ändern sich laufend, daher sind viele Inhalte im Internet zum Thema Domain und Hosting in China veraltet bzw. inzwischen schlichtweg falsch. Im Folgenden zeigen wir daher einige Hintergrundinformationen auf, um die Herausforderungen und Lösungsoptionen besser aufzeigen zu können.

Domain-Management für China

Domain, DNS und IP

Ihre Website-Inhalte werden auf einem Server gehostet, dieser ist über eine IP-Adresse (Internetprotokoll, z.B. „192.168.0.1.“) aufrufbar. Da man sich diese Zahlenkombinationen nur schwer merken kann, wird sie über eine Domain („Internetadresse“ wie z.B. www.EVIOM.com) als Klartext erreichbar gemacht. Dazu wird der Domain-Name über das zentrale DNS-System (Domain-Name-System) mit der IP-Adresse verknüpft: Domain > DNS > IP

Aufbau einer Domain

Eine Domain baut sich von rechts nach links auf. „www.eviom.com“ setzt sich z.B. zusammen aus der Top-Level-Domain (TLD), hier eine „com“ für „commercial“, in der Mitte die Second-Level-Domain „eviom“ und der Third-Level-Domains bzw. Subdomain „www“ für world-wide-web. Neben den generischen TLDs (com, org, net, …) gibt es vor allem auch die ccTLD (country-code), also die Länderdomains wie .de (Deutschland), .us (USA) und .cn (China), deren Administration in der Hoheit der Länder stehen und daher völlig unterschiedliche Restriktionen haben können. In Kombination z.B. mit einem https-Protokoll ergibt sich dann eine vollständige URL wie https://www.name.tld

Eine URL wie „com.cn“ ist daher nichts anderes als eine Subdomain unter der Domain „com.cn“, d.h. jemand hat sich die Adresse „com“ unter der .cn-TLD registriert und vergibt hierunter Subdomains, daher ist diese Lösung für China und SEO allgemein nicht geeignet!

Domain-Strukturen internationaler Unternehmen

Unter den 1000 Domains mit der höchsten SEO-Sichtbarkeit in China sind der Großteil .com-Domains (Quelle: Searchmetrics)

Internationale Unternehmen versuchen i.d.R., global eine einheitliche Domain- bzw. URL-Struktur zu schaffen. Hierbei gibt es unterschiedliche Ansätze:

  1. land.domain.com > in diesem Fall liegen die länderspezifischen Inhalte in einer Subdomain unter eine übergreifenden .com-Domain (ein bekanntes Beispiel hier ist auch Wikipedia mit URLs wie „https://de.wikipedia.org/wiki/Volksrepublik_China“
  2. www.domain.com/land > in diesem Fall liegen die länderspezifischen Inhalte in einem Unterordner (Subfolder) der .com-Domain
  3. domain.com/?lang=CN > von der Nutzung solcher URL-Language-Parameter raten wir ab, zumal Sie für Suchmaschinen wie Baidu schwierig zu interpretieren sind

Bei allen Beispielen werden chinesischen Inhalte nicht dediziert zur Verfügung gestellt, sondern sind Teil einer größeren Struktur innerhalb einer .com-Domain. Wenn Ihnen keine eigene China-Domain zur Verfügung steht, empfehlen wir die Nutzung einer Subdomain anstelle eines Subfolders.

Domain-Strategien für China

.cn ist die Länder-TLD von China und weist sowohl Nutzern als z.B. auch Suchmaschinen klar aus, dass hier Content für Chinesen zur Verfügung gestellt wird. Alternativ kann für China auch eine .com-Domain genutzt werden, so ist z.B. Baidu selbst unter eine .com-Domain erreichbar. Unserer Erfahrung nach macht es aus SEO-Sicht keinen Unterschied, ob Sie eine .cn- oder eine .com-Domain nutzen – aus Nutzersicht empfehlen wir eine .cn-Domain.

In jedem Fall empfiehlt es sich, eine dedizierte Domain für Ihre chinesischen Inhalte zu nutzen anstelle einer Subdomain oder eine Subfolders für China die zeigen, dass die chinesischen Inhalte immer nur Teil einer umfassenderen Website sind. Im Gegensatz zu Google erfasst die für China spezialisierte und führende Suchmaschine Baidu z.B. immer die gesamte Domain und kann nicht auf einzelne Bereiche eingeschränkt werden, z.B. durch die Ausweisung eine hreflang-tags, durch den man Google Sprachvarianten signalisieren kann.

Eine .cn-Domain kann aktuell von jedem Unternehmen registriert werden – Sie benötigen keine Niederlassung (local business registration) in China! Beachten Sie auch, dass – je nach IT-Struktur und -Software/CMS Ihres Unternehmens – auch die Inhalte einer Subdomain auf einem anderen Server z.B. in China gehostet werden können.

Hosting in China

Erreichbarkeit und Performance / User-Experience

Wie bereits beschrieben, ist China technisch von der Greater Firewall of China umgeben, die den Datenverkehr von und nach China steuert. Dadurch ergeben sich zwei Folgen:

  1. Gesperrte Internet-Angebote – einige Google-Services wie die Google Suchmaschine und YouTube sowie Facebook, Twitter, Wikipedia, etc. – aber auch Inhalte zu Themen wie Glücksspiele sind schlichtweg geblockt; vermeiden Sie auch möglichst Features wie z.B. Sharing-Funktionen zu geblockten Social-Services.
  2. Langsame Performance – alle nicht in China gehosteten Inhalte sind deutlich langsamer auszulesen, sowohl für User, als auch für Suchmaschinen.

Prüfen Sie daher, ob Ihre aktuellen Inhalte aus China heraus grundsätzlich überhaupt erreichbar sind und wenn ja, wie die Geschwindigkeit ist. Beachten Sie dabei auch, dass China ein riesiges Land ist mit einer sehr heterogenen IT-Landschaft und eine sehr hohe Mobile-Nutzung besteht. Während Anbindungen z.B. von der Ostküste (Shanghai etc.) aus sehr gut sein können, sind Anbindungen im Hinterland ggf. deutlich schlechter.

Oftmals ist die Anbindung von nicht in China gehosteten Inhalte so schlecht (langsam), dass der chinesische Nutzer keine zufriedenstellende Userexperience erfährt und den Aufruf weiterer Seiten abbricht. Dies ist vor allem im Bereich eCommerce der Fall, wo Nutzer eine schnelle Nutzung erwarten – aber z.B. auch beim Download umfangreicherer Daten wie z.B. Unternehmens-Broschüren.

Auch die führende Suchmaschine Baidu wird die langsame Geschwindigkeit mit einem starken Malus bei der Indexierung Ihrer Website versehen, wodurch die Suchmaschinen-Optimierung mit guten Keyword-Rankings in Baidu deutlich erschwert wird. Nutzen Sie hier die Baidu Webmaster Tools, um die Performance Ihrer Website weiter zu verbessern.

Hosting-Lösungen für China

ICP-Eintrag im Footer der Website am Beispiel von Mercedes China

Für eine optimale User-Experience müssen Ihre Website-Inhalte in China gehostet werden. Bevor man jedoch in China hosten kann, muss eine sogenannte „Internet Content Provider“ (ICP) Filing für die Webseite bei dem chinesischen Ministerium für Industrie und Informationstechnologie (MIIT) beantragt werden. Alle Webseiten, die in China gehostet werden, besitzen eine solche ICP Filing und müssen dies auch im Footer unten auf der Webseite anzeigen. Website mit einer Bezahl-Anbindung benötigen sogar eine kommerzielle ICP-Lizenz.

Dieses ICP-Filling kann jedoch nur von Unternehmen mit Business Licence und Sitz in China beantragt werden! Ein rein westliches Unternehmen kann damit selbst kein Hosting in China betreiben.

Nach dem Erwerb eines ICP-Fillings dürfen Sie in China hosten. Hierfür gibt es zwei Ansätze, die ggf. idealerweise auch kombiniert werden können:

  1. CDN – Content Delivery Networks, die Ihre Inhalte an verschiedenen Hosting-Standorten in China zur Verfügung stellen; hierdurch verringert sich die Distanz und erhöht sich die Zugriffs-Geschwindigkeit zwischen User und dem nächst verfügbaren Hosting-Standort. Diese Lösung eignet sich vor allem für statische Inhalte, die sich nicht so oft aktualisieren und daher im Cache gespeichert werden können und die Serverlast und damit Kosten reduzieren
  2. (Cloud)-Server – durch diesen Echtzeit-Vollzugriff auf Ihren eigenen Server können auch umfangreiche, dynamische Inhalte z.B. im eCommerce performante bereitgestellt werden. Durch den Direktzugriff steigen aber die Serveranforderungen und Kosten.

Es gibt sowohl rein chinesische CDN/Hosting-Anbieter wie z.B. Alibaby, Baidu oder ChinaCache, aber auch globale Anbieter wie Amazon Web Services oder Akamai, die auch spezifische Hosting-Services für China anbieten und in einer globalen Hosting-Strategie integriert werden können.

Alternative Hosting-Lösungen für nicht-chinesische Unternehmen

  1. Near-China-Hosting
    Länder wie Hong Kong oder Singapur sind zwar nicht innerhalb der Chinese Firewall, sie sind aber geografisch wesentlich näher als Europa oder die USA, besitzen eine starke IT-Infrastruktur mit hohen Geschwindigkeiten und das Hosting dort ist für westliche Unternehmen sehr einfach
  2. Subdomains und Subfolders
    Wenn Sie keine dedizierte Domain und Hosting für China haben, können Sie für die chinesischen Inhalte auch Subdomains (cn.name.com) und Subfolders (name.com/cn) innerhalb Ihrer bestehenden Domain-Struktur nutzen, wobei wir aus unserer Erfahrung heraus Subdomains empfehlen.

 

eviom ist offizieller Partner von Hosting-Anbietern wie Alibaba

Optimal erreichbar in China

Unsere Domain- und Hosting-Services für China

Testing Speed & Accessibility

Wir testen Ihre aktuelle Website, ob Inhalte aus China heraus geblockt werden und wenn nicht, wie gut die Website-Performance in welchen Bereichen Chinas ist. Dabei testen wir direkt aus China heraus über mehrere Server alle wichtigen Performance-Faktoren wie z.B. die Ladezeiten einzelner Bereiche und Inhalte und zeigen Optimierungsempfehlungen auf.

Domain-Management und -Registrierung

Wir prüfen Ihre aktuelle (globale) Domain- und URL-Strukturen und zeigen die für Sie optimalen Lösungen auf. Dabei geben wir Empfehlungen für die richtige Domainauswahl und unterstützen bei deren Registrierungen und Einrichtungen.

Hosting-Management

Auf Basis Ihrer Rahmenbedingungen evaluieren wir die für Sie beste Möglichkeit, um Inhalte performant in China zur Verfügung zu stellen. Dies beinhaltet die Art und Weise des Hosting als auch die Auswahl des richtigen Anbieters sowie das Setup der Hosting-Pakete. eviom ist übrigens offizieller Partner von führenden Anbieter wie z.B. Alibaba Cloud Services.

ICP-Filling /-Lizenz

Mit unseren strukturierten Prozessen führen wie Sie durch die Beantragung einer ICP-Filling/-Lizenz bei den chinesischen Behörden und bereiten gemeinsam mit Ihrem Team die notwendigen Unterlagen auf.

Content-Lokalisierung

Wir unterstützen Sie dabei, die Inhalte für den chinesischen Markt zu lokalisieren. Hierzu gehören u.a Text-Übersetzungen, das Hosting von Videos inkl. chin. Untertiteln auf chin. Alternativanbietern zu YouTube, die Anpassung von Bildmaterialien, kulturelle wichtige Anpassungen (Farben, Sprache, …), etc.

Laufende UX- und SEO-Optimierungen

Wir monitoren und optimieren laufend die Sichtbarkeit, Erreichbarkeit und Performance Ihrer Website sowie weiterer Internet-Präsenzen und optimieren alle relevanten technischen und inhaltliche Faktoren (Content) sowohl für Nutzer als auch für Suchmaschinen wie Baidu, Sogou/WeChat und 360.

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Whitepaper „Digital Marketing in China“

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  • worauf es bei der Marketing Kommunikation in China ankommt,
  • welche spezifischen Eigenheiten es zu beachten gilt und
  • welche Unterschiede es zur westlichen Digital Marketing Landschaft gibt.

 

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Als ganzheitlicher Lösungsanbieter arbeiten wir mit lokalen Spezialisten zusammen, haben direkte Kontakte zu Playern wie Baidu, Alibaba und 360 und sind Autoren von Fachliteratur zum China Marketing.

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Nils Horstmann

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Minyi Huang

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