Eine übersetzte Persona ist keine internationale Persona
Die meisten B2B-Unternehmen haben Buyer Personas – erarbeitet für den Heimatmarkt, sorgfältig dokumentiert und für den Auslandsauftritt übersetzt. Damit wandert eine deutsche Annahme in einen fremden Markt, ohne je überprüft worden zu sein.
Das fällt selten sofort auf, weil sich die Berufsbezeichnungen ähneln. Was sich unterscheidet, liegt darunter: wer an der Entscheidung überhaupt beteiligt ist, in welcher Reihenfolge, mit welchem Zeithorizont, mit welchem Verständnis von Risiko – und wo diese Menschen sich informieren.
Rollen sind nicht übertragbar
Berufsbezeichnungen lassen sich übersetzen, Zuständigkeiten nicht. Wer in Deutschland allein entscheidet, bereitet in anderen Märkten möglicherweise nur vor – und umgekehrt.
Informationsquellen unterscheiden sich
Ein deutscher Konstrukteur recherchiert anders als ein koreanischer oder japanischer. Wer die Quellen nicht kennt, produziert Inhalte für einen Kanal, den die Zielgruppe nicht nutzt.
Sprache ist mehr als Übersetzung
Die Begriffe, mit denen im Zielmarkt gesucht wird, weichen oft deutlich von der wörtlichen Übersetzung Ihrer Produktbezeichnung ab. Das entscheidet über Auffindbarkeit.
Das Buying Center ist in jedem Markt anders zusammengesetzt
Im B2B entscheidet selten eine Person. Es entscheidet ein Gefüge aus Anwendern, technischen Prüfern, Einkauf, Budgetverantwortlichen und oft weiteren Beteiligten, die formal gar nicht vorkommen. Dieses Buying Center unterscheidet sich international erheblich – in Größe, Zusammensetzung und Ablauf.
In manchen Märkten läuft die Entscheidung weitgehend linear: Technik prüft, Einkauf verhandelt, Leitung genehmigt. In anderen wird ein Vorhaben breit abgestimmt, bevor überhaupt eine formale Entscheidung erfolgt – mit der Folge, dass der Prozess langsamer wirkt, die Umsetzung danach aber sehr schnell geht. Wieder anderswo sind Hierarchie und persönliche Beziehung wichtiger als das Dokument.
Für Ihre Marketingarbeit hat das unmittelbare Folgen: Welche Inhalte Sie brauchen, für wen, in welcher Reihenfolge und in welchem Detaillierungsgrad. Ein Datenblatt überzeugt einen technischen Prüfer, aber nicht den kaufmännischen Beteiligten, den Sie in einem konsensorientierten Markt zusätzlich mitnehmen müssen.
Was wir je Markt erarbeiten
Wir stellen den Umfang nach Ihrer Ausgangslage zusammen – ob als Erstaufbau oder als Prüfung bestehender Personas auf internationale Tragfähigkeit.
Rollen im Buying Center
Wer ist beteiligt, wer bereitet vor, wer entscheidet, wer kann blockieren? Wir bilden das Gefüge je Markt ab, statt eine deutsche Rollenverteilung zu unterstellen.
Informationsquellen und Kanäle
Wo recherchiert die Zielgruppe tatsächlich – Suchmaschine, Fachplattform, Community, Messe, Fachmedium? Diese Frage beantwortet, wo Ihre Inhalte liegen müssen.
Sprache und Terminologie
Die tatsächlich verwendeten Fachbegriffe, erhoben durch Muttersprachler und abgeglichen mit realem Suchverhalten. Grundlage für Inhalte, Kampagnen und Website.
Entscheidungswege und Zeithorizonte
Wie lange dauert ein typischer Prozess, welche Schritte gibt es, wo entstehen Verzögerungen? Das bestimmt, wie lang Ihre Nurturing-Strecke angelegt sein muss.
Risikoverständnis und Vertrauensaufbau
Welche Belege verlangt ein Markt, bevor ein ausländischer Anbieter in die engere Wahl kommt? Referenzen, Zertifikate, lokale Präsenz und Servicezusagen wiegen unterschiedlich schwer.
Nutzbare Dokumentation
Kein Steckbrief mit erfundenem Foto, sondern eine Arbeitsgrundlage: Botschaften, Einwände, benötigte Inhalte und Kanäle je Rolle und Markt – so, dass Marketing und Vertrieb damit sofort arbeiten können.
Relevanz für B2B-Unternehmen
Eine internationale Zielgruppenanalyse ist selten Selbstzweck. Sie ist die Voraussetzung dafür, dass alle nachgelagerten Maßnahmen treffen: Welche Suchbegriffe Sie bespielen, welche Inhalte Sie produzieren, auf welchen Plattformen Sie präsent sind und wie lange Ihre Lead-Strecke angelegt sein muss – all das folgt aus der Frage, wer im Zielmarkt eigentlich entscheidet.
Der häufigste teure Fehler ist nicht eine falsche Persona, sondern eine ungeprüfte. Inhalte werden übersetzt, Kampagnen ausgerollt, und erst nach Monaten zeigt sich, dass die Botschaft an der falschen Rolle vorbeiläuft oder auf einem Kanal liegt, den die Zielgruppe nicht nutzt.
Typische Anlässe
- Erstaufbau von Personas für einen neuen Zielmarkt
- Prüfung bestehender Personas auf internationale Tragfähigkeit
- Zielgruppenanalyse im B2B vor einer Content-Offensive
- Ausbleibende Ergebnisse trotz übersetzter Website
- Abstimmung zwischen Zentrale und Auslandsvertretungen
- Grundlage für Kampagnenplanung und Lead Nurturing
Was eine gute Persona von einer nutzlosen unterscheidet
Personas haben zu Recht einen zweifelhaften Ruf. Zu viele entstehen im Workshop aus Vermutungen, bekommen ein Stockfoto und einen erfundenen Vornamen und verschwinden anschließend in einer Präsentation. Was fehlt, sind Daten und eine klare Verwendung.
Wir arbeiten deshalb mit belegbaren Quellen: reales Suchverhalten im Zielmarkt, Gespräche mit Ihrem Vertrieb und Ihren lokalen Partnern, Auswertung Ihrer bestehenden Anfragen sowie die Analyse dessen, worauf sichtbare Wettbewerber im Markt setzen. Und wir halten die Zahl klein – zwei bis drei belastbare Rollen je Markt sind nützlicher als zehn ausgeschmückte Profile, die niemand verwendet.
Unser Vorgehen
Wir arbeiten in vier Schritten – mit klaren Zwischenzielen, damit Sie den Fortschritt jederzeit beurteilen können.
Bestandsaufnahme
Wir erfassen, was bereits vorliegt, und trennen belegtes Wissen von internen Annahmen.
- Vorhandene Personas und Zielgruppen
- Auswertung bisheriger Anfragen
- Gespräche mit Vertrieb und Partnern
- Festlegung der Zielmärkte
Erhebung je Markt
Wir gleichen die Annahmen mit dem tatsächlichen Verhalten im Zielmarkt ab.
- Suchverhalten in der Landessprache
- Kanal- und Plattformnutzung
- Terminologie durch Muttersprachler
- Analyse des sichtbaren Wettbewerbs
Ausarbeitung
Wir beschreiben die Rollen im Buying Center und leiten daraus Botschaften und Inhalte ab.
- Rollenprofile je Markt
- Botschaften und Einwände
- Zuordnung zu Kanälen
- Ableitung des Inhaltsbedarfs
Verankerung
Wir sorgen dafür, dass die Ergebnisse in der täglichen Arbeit ankommen – nicht in einer Ablage.
- Übergabe an Marketing und Vertrieb
- Abstimmung mit Auslandsvertretungen
- Einbindung in Kampagnenplanung
- Überprüfung anhand realer Anfragen
Was Kunden über uns sagen
„item has been working very successfully with eviom for years. Our focus is on international brand awareness and lead generation. We are currently using Google Ads in some countries in Asia. We have also just start to boost our traffics in China via Baidu and WeChat.“
Jingjing Yang, Online Marketing Managerin, item
Whitepaper: Leitfaden Buyer Personas
Wie entsteht aus Annahmen eine belastbare Buyer Persona? Unser Leitfaden führt Schritt für Schritt durch das Vorgehen – von den nötigen Datenquellen über die Rollen im Buying Center bis zur Frage, wie Sie das Ergebnis so dokumentieren, dass Marketing und Vertrieb damit tatsächlich arbeiten.
Zielgruppen und Buyer Personas im internationalen B2B
Wir haben bereits Buyer Personas. Reicht eine Übersetzung nicht?
Was ist der Unterschied zwischen Zielgruppe und Buyer Persona?
Wie viele Personas brauchen wir je Markt?
Woher kommen die Daten?
Funktioniert das auch ohne eigene Präsenz im Zielmarkt?
Wie hängt das mit unserer Content- und Kanalplanung zusammen?
Was bekommen wir am Ende in die Hand?
Ihr Ansprechpartner bei eviom
Sie möchten wissen, ob Ihre Personas im Zielmarkt tragen – oder brauchen erstmals eine belastbare Grundlage für ein neues Land? Sprechen Sie uns an, wir schauen uns Ihre Ausgangslage gemeinsam an.
