First Funnel Conference 2017 [Recap]

Customer Journey im Fokus – das war die First Funnel Conference

Nach dem erfolgreichen Auftakt der Social Conference im vergangenen Oktober folgte am 16. Mai 2017 die First Funnel Conference. Thema der Konferenz war, wie der Name schon verrät, die Customer Journey des Kunden, die eine sehr große Rolle spielt, wenn man ein Produkt auf dem Markt etablieren und seine Zielgruppe erreichen möchte.

Es gibt viele erfolgreiche Strategien und Methoden, den Kunden über Social Media effektiv zu erreichen und somit auf die eigenen Unternehmensziele einzuzahlen. Sei es über eine Persona-Entwicklung und dementsprechend spezifisches Targeting oder über die Produktion des Social-Media-Contents nach strategischen Kommunikationskonzepten.

Den Startschuss eröffnete Curt Simon Harlinghausen, welcher den Besuchern das 6S-Modell für die Kreation des Contents für Social Media erklärte, um auf diesen Kanälen erfolgreich sein zu können. Der Social Media Content sollte folglich snackable, shareable, surprising, strategic, speed und simple sein.

Doch bevor man tatsächlich mit Kommunikationskonzepten auf Social Media startet, sollte man analysieren, in welcher Phase der Customer Journey man seine Zielgruppe erreicht und mit welchem Social Media Channel am effektivsten, damit diese meine Brand-Message nach außen trägt, meinem Unternehmen oder meiner Marke zusätzliche Reichweite beschert und letztendlich zum Interssenten oder Kunden konvertiert. Sobald man sich diese Frage als Unternehmen selbst gestellt hat, kann man jeder Phase der Customer Journey bestimmte Kanäle zuweisen. Auch die First Funnel Conference wurde inhaltlich nach diesem Prinzip aufgebaut, denn so widmete sich während des gesamten Tages neben spannenden Keynote-Vorträgen außerdem je ein Vortrag einer der sechs Phasen innerhalb der Customer Journey: Awareness – Kundenorientierung – Leads – Conversion – Customer Care – Advocacy.

 

Der ersten Phase im Funnel – Aufmerksamkeit – widmete sich niemand anderes als Björn Tantau. Sein Mittel, um Aufmerksamkeit zu erregen: Facebook Ads. Er versprach 9 Tipps, mit denen man den CPC bei Facebook Ads unter einem Cent pro Klick halten könnte – und er versprach nicht zu viel. Er gab hilfreiche Tipps, die aus jahrelangen Testings resultieren. So unter anderem, dass das Kampagnenziel immer zum Facebook Format passen sollte, um optimale Ergebnisse zu erzielen. Außerdem sollte man dem Nutzer mehrere, aussagekräftige Touchpoints bieten, beispielsweise zusätzlich mit Buttons, Bildtext und Linkbeschreibung. Gleichzeitig sollte die Anzeige aber auch nicht überladen wirken. Die eigenen Erfolge sollte man darüber hinaus mithilfe eines Facebook Pixels messen und zusätzlich A/B Testings durchführen, um den für eine Zielgruppe am besten performenden Content zu identifizieren. Bei A/B Testings sollte man jedoch darauf achten, dass man immer nur ein Merkmal gegeneinander testen lässt.

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Um in der zweiten Phase der Customer Journey – Kundenorientierung – seine Kunden erfolgreich abzuholen, empfiehlt es sich nach Matthias Mehner, auf die derzeitige „Kirsche“ im Social Web zurückzugreifen: Video-Content. Videos erreichen derzeit durch den Facebook Algorithmus die größte organische Reichweite im Vergleich zu Bild- oder Link-Posts. Um jedoch mit seinem Video eine gewisse Reichweite zu erzielen ist es wichtig, mit seinem Video ab der 1. Sekunde die Aufmerksamkeit des Users zu gewinnen. Dies erreicht man durch aufmerksamkeitsstarke Anfangssequenzen und viel Aktion innerhalb der ersten Szenen des Videos oder besonders wichtig v.a. auch durch ungewöhnliche out-of-the-box-Formate, die den Nutzer dazu verleiten, den Video-Content tatsächlich innerhalb der Timeline zu stoppen und zu konsumieren, weil dieser Inhalt den User unterhält und innovativ ist. Will man zudem, dass sich der User an das Video und somit an die Marke erinnert, sollte man einen Trigger setzen, um die Erinnerung an das Gesehene anzukurbeln – im besten Fall kann dann der Nutzer diese Werbebotschaft eines Unternehmens xy aus mehreren tausend Botschaften pro Tag herausfiltern.

Um einen Interessenten tatsächlich zum Kunden zu machen, wurde Phase 3 – Leads (Performance) – der Customer Journey gewidmet. Die für viele Unternehmen wichtigste Phase stellt jedoch einige Hürden dar. Was man in dieser Phase vermeiden sollte, ist laut Jan Brockmann eine zu allgemeine Ansprache und daraufhin ein zu komplizierter Anmelde-Prozess für den User. Was zunächst konträr klingt, macht aus der Sicht des Users durchaus Sinn: Der Interessent möchte direkt, mit einfachen Aussagen und nur mit relevantem Content angesprochen werden und bei einem bestehenden Interesse für eine Dienstleistung oder ein Produkt ohne viel Aufwand zu den angeforderten Materialien gelangen. Und zu guter Letzt ein Tipp für ein Must-Have innerhalb des Lead-Generierungsprozesses: die Bereitstellung passender Incentives.

Die vierte Phase im Funnel – Conversion – dreht sich ausschließlich um messbare Conversions. Und auch in dieser Phase dominieren zwei Grundsätze den Erfolg der Kampagne: Testen und Optimieren. Annabelle Atchison widmete sich genau diesem Thema. Um die für das Unternehmen am besten performende Anzeige zu generieren, sollte man verschiedene Formate, Ansprachen und Creatives gegeneinander laufen lassen. Um mehr Aufmerksamkeit für seine Produkte zu generieren, hilft es auch, innovative Formate zu nutzen und diese mutig auszuprobieren. Für einen Online Shop wäre zum Beispiel ein Shopping TV Format in Form eines Live Videos interessant. Auch offline kann man Kunden abgreifen, indem man beispielsweise Store Visit-Ads einsetzt.


In der fünften Phase der Customer Journey – Service – wartet dank Bastian Scherbeck eine besondere Innovation: Chatbots. Als die eierlegende Wollmilchsau deklariert, wird derzeit nicht nur viel von Chatbots erwartet, diese werden bereits erfolgreich und vielseitig von Unternehmen eingesetzt. Doch wie zukunftsfähig sind diese Bots überhaupt und für welche Unternehmen bringt der Einsatz dieser Chatbots tatsächlichen Mehrwert? Scherbeck geht diesen Fragen mit drei Thesen auf die Spur. Zunächst geht er, basierend auf einer Aussage von Mark Zuckerberg persönlich, auf die These ein, dass Chatbots die klassischen Apps verdrängen werden. Grund dafür wäre, dass Apps immer seltener genutzt werden und sich unter den am meisten genutzten Apps zu einem hohen Prozentsatz Messenger Apps wie Facebook Messenger, WhatsApp oder WeChat befinden. Des Weiteren stützt er den Einsatz von Chatbots im Bereich des Customer Service, weil Bots in diesem Unternehmensbereich zu einer hohen Automatisierung und damit Entlastung führen können. Gleichzeitig hätten Unternehmen durch Bots die Chance auf eine hohe Personalisierung im Kommunikationsverlauf mit dem Kunden durch den Chatbot.

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Wenn man nun die verschiedenen Phasen der Customer Journey zu einem Gesamtbild vereinen möchte, gestaltet sich dies für Unternehmen zunächst sehr schwierig, da in jeder Phase unterschiedliche Ziele mit unterschiedlichen KPIs im Fokus stehen. Martin Szugat verknüpft diese anschaulich zu einem sogenannten KPI-Treiberbaum und zeigt so an dem Modell, wie letztendlich die Anzahl der Fans Einfluss auf den ROI haben, indem er alle vorhandenen KPIs zueinander in Verbindung setzt und so zunächst abstrakte KPIs für das Gesamtziel anschaulich und messbar macht. Um sämtliche KPIs in einem Modell zusätzlich der Customer Journey zuzuordnen, wird das sogenannte Pirate Modell angewandt: Verschiedene Touchpoints werden in die Phasen Acquisition, Activation, Revenue, Referral und Retention eingeteilt und verknüpfen so gleichzeitig sämtliche digitalen Unternehmensbereiche miteinander, wie beispielsweise Performance Marketing, Content Marketing, CRM und Social Media Marketing. Durch diese Modelle geleitet sollte das sogenannte Design Thinking stattfinden, eine Maßnahme zur zielorientierten Ideenfindung innerhalb einer Kampagnenkonzeption.

Auf einer abschließenden Podiumsdiskussion mit der Mehrzahl der Speaker und weiteren Gästen wie Helge Ruff, Gründer und Geschäftsführer von 1-2-social, dem Content-Strategen Mirko Lange , Gründer und Geschäftsführer von Scompler wurden die Themen während einer Podiumsdiskussion noch einmal aufgegriffen, Besucher-Fragen diskutiert und ein Ausblick in die Zukunft des Digital Marketings gegeben – damit verknüpft jedoch auch das Resümee, dass die Welt des Digital Marketings sich täglich verändert und man, um fester Bestandteil zu werden und zu bleiben, mutig sein muss.

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