Wie lässt sich eine digitale Marketingstrategie erfolgversprechend definieren?

Festlegung einer digitalen Marketingstrategie – selbst für Marketing Profis eine Herausforderung! Auf der einen Seite sollen mithilfe von Online-Marketing Maßnahmen hochgestochene Ziele erreicht werden, um den wirtschaftlichen und innovativen Erfolg des Unternehmens voranzutreiben, auf der anderen Seite soll das ganze Vorhaben auch realistisch sein. Ein Gleichgewicht zwischen diesen beiden Ansichten bestimmt, ob die digitale Marketingstrategie erfolgreich umgesetzt werden kann. Wie geht man hier jetzt strukturiert vor? Ein einfaches aber allgemein anwendbares Instrument ist die SMART-Methode. Viele verbinden hiermit das Projektmanagement, doch ist dieses Vorgehen auch auf die Strategieentwicklung übertragbar.

Bevor eine digitale Marketingstrategie definiert werden kann, muss die aktuelle Position des Unternehmens am Markt analysiert werden. Ziel hiervon ist es, sich als Unternehmen bewusst zu werden, in welcher Marktposition man sich aktuell aufstellt. Diese Analyse ist Voraussetzung, um von vornherein beurteilen zu können, ob eine digitale Marketingstrategie überhaupt realisierbar ist. Aufbauend kann die Strategie konkret definiert werden mithilfe der SMART-Methode. Hinter diesem Akronym stehen die Eigenschaften: Spezifisch, Messbar, Ausführbar/Attraktiv/Akzeptiert, Realistisch und Terminiert.

S – Spezifisch

Worauf will man genau hinaus? Es ist wichtig sich vor Augen zu führen, was genau der Fokus der digitalen Marketingstrategie ist. Hier ist nicht nur die Frage nach dem “WAS soll erreicht werden?” entscheidend, sondern auch nach dem “ WER spielt bei der Umsetzung der digitalen Marketingstrategie eine Rolle?”, “WORAUF bezieht sich meine digitale Marketingstrategie?”, “WANN muss die digitale Marketingstrategie umgesetzt sein?”, “WIE werden Ressourcen eingesetzt, um die digitale Marketingstrategie zu verwirklichen?” und “WIESO wird diese digitale Marketingstrategie verfolgt?”. Eine Beantwortung dieser sechs W-Fragen erlaubt die Spezifizierung einer digitalen Marketingstrategie.

M – Messbar

Für eine effektive digitale Marketingstrategie, muss die Wirksamkeit der aufgestellten Online-Marketing Maßnahmen daraufhin gemessen werden, inwieweit sie zur Zielerreichung beitragen. Hierbei empfiehlt es sich die festgelegten Ziele in kleinere Meilensteine aufzusplitten, deren Fortschritt auf Basis von entsprechenden KPIs beurteilt wird. KPIs sollten numerische oder beschreibende Daten wiedergeben, woraus Beurteilungen hinsichtlich Qualität, Kosten, Mengen und Zeit geschlossen werden können. Diese Daten müssen regelmäßig erhoben und analysiert werden. Bleiben gewünschte Meilensteine aus, dann sollte die Ursache hierfür gesucht werden und entsprechend in der digitalen Marketingstrategie mit aufgenommen werden.

A – Ausführbar/Attraktiv/Akzeptiert

Entscheidend bei der Formulierung einer digitalen Marketingstrategie ist es, dass sie im Einklang mit der Mission des Unternehmens steht. Bereits definierte Ziele und die Strategie sollten in einem kohärenten Verhältnis zueinander stehen. Zum anderen muss eine Strategie anziehend, attraktiv und sinnstiftend formuliert sein, um im besten Fall eine intrinsische Motivation bei allen Beteiligten hervorzurufen. Herausfordernd ist es diese Motivation aufrechtzuerhalten auch wenn Rückschlägen auftreten, um die individuelle Leistung eines jeden Beteiligten für die Strategieumsetzung zu gewinnen.

R – Realistisch

Eine digitale Marketingstrategie sollte auf realistische Unternehmensziele fokussieren. Grundlage hierfür ist es bisherige Unternehmen-Metriken zu analysieren. Basierend auf diesem Wissen ist es möglich realistische Einschätzungen zu geben, welche Ansprüche an eine digitalen Marketingstrategie gestellt werden können. Entscheidende Faktoren hierbei sind die vorhandenen Ressourcen im Unternehmen wie das Know-How und die Skills der Mitarbeiter, Equipment und Kapazitäten.

T – Terminiert

Ein fester Zeitrahmen muss bestimmt werden, der bestimmt wann die digitale Marketingstrategie umgesetzt sein soll. Deadlines für die Erreichung der Meilensteine ermöglichen eine rechtzeitige Aufdeckung von Herausforderungen, die bei der Formulierung der Strategie nicht bedacht wurden. Somit ist es möglich entsprechende Anpassungen an der digitalen Marketingstrategie vorzunehmen, aber auch um Prioritäten für Handlungen festzulegen, die zu der Meilenstein- und schließlich zu der Zielerreichung entscheidend beitragen.
Bei der Umsetzung einer digitalen Marketingstrategie muss mit Hindernissen gerechnet werden. Vorausschauende Planungen und umfassende Analysen helfen diese rechtzeitig zu erkennen und entsprechende Anpassungen vorzunehmen. Die SMART-Methode zeichnet sich durch ihre einfache und schnelle Handhabung aus und kann somit von KMUs aber auch von Großkonzernen angewendet werden. Bei komplexeren Marketingthemen (z. B. Verknüpfung zwischen Online und Offline Marketing, Verbindung von digitalen Kanälen, etc.) empfiehlt es sich die Meinung einer fachspezifischen Beratung einzuholen.

Infografik für digitale Marketingstrategie SMART Modell

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Dr. Filip Grizel
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