Marketing und Vertrieb – Hand in Hand durch die Customer Journey

Die beste Marketingstrategie nutzt nichts, wenn der Vertrieb es nicht schafft, Umsätze zu realisieren. Die Customer Journey ist der Knackpunkt, denn hier greifen die meist isoliert voneinander arbeitenden Abteilungen Marketing und Vertrieb ineinander. Hier erfahren Sie, worauf es ankommt, damit die beiden Verantwortungsbereiche zu einem starken Team werden! 

Customer Journey – was ist das eigentlich?


Die Customer Journey ist ein Modell, in dem der Prozess der Kaufentscheidung eines Kunden abgebildet wird. Entlang dieser Reise gibt es verschiedene Touchpoints. Hier erlebt der Kunde ganz unterschiedliche Erfahrungen mit einer Marke, einem Produkt oder einer Dienstleistung. Je nachdem, was sich an diesen Touchpoints ereignet, kann sich der Verlauf der Customer Journey entscheidend ändern oder die gesamte Reise wird sogar abgebrochen.  

Die Touchpoints der Customer Journey sind: 

  1. Aufmerksamkeit auf das Produkt generieren
  2. Interesse, Angebotsprüfung und Recherche zur Problemlösung
  3. Abwägen der einzelnen Alternativen
  4. Kaufentscheidung
  5. Das Teilen von Erfahrungen mit dem Produkt

Um ein kundenzentriertes Marketing zu ermöglichen, müssen Unternehmen sich intensiv mit diesen Stationen und der Perspektive des Kunden auseinandersetzen. Begeisterung für ein Produkt alleine reicht nicht aus, denn nur, wenn die Customer Journey aktiv gesteuert wird, steht am Ende die Kaufentscheidung. Je kürzer die Reise des Kunden insgesamt ist, desto höher fällt der Erfolg aus. Üblicherweise übergibt das Marketing zum Zeitpunkt der bewussten Kaufentscheidung an den Vertrieb. In vielen Unternehmen läuft dieser Prozess automatisiert ab. Doch wenn die Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb nicht eng verzahnt ist, wird Potenzial verschenkt. Schließlich können die Erfahrungen eines Kunden mit einem Produkt bei anderen Konsumenten neue Kaufimpulse auslösen. 

So setzen Sie die Zusammenarbeit erfolgreich um

Hat der Kunde seine Kaufentscheidung getroffen, werden im Vertrieb Stammdatensätze angelegt und aus den Verkaufsgesprächen ergeben sich weitere Informationen. Auch nach Abschluss der Transaktion muss der Kunde weiter begleitet werden, zum Beispiel durch den Vorschlag weiterer Produkte. Je passgenauer das Marketing entsprechende Kampagnen konzipiert, desto leichter hat es der Vertrieb. Statt Kaltakquise erhält der Vertrieb eine hochwertige Lead Strategie und kann sich daher besser auf die eigentliche Kundenbetreuung konzentrieren. Das ermöglicht es Marketing und Vertrieb, früher und gezielter in die Customer Journey einzugreifen. 
 
Die Verzahnung von Marketing und Vertrieb ist jedoch keine Einbahnstraße. Der Vertrieb kann der Marketingabteilung die Kundeninformationen weitergeben oder den Kunden beispielsweise animieren, den Newsletter zu abonnieren. Dadurch haben es Unternehmen leichter, aus den Daten die zu bewerbenden Kundengruppen abzuleiten. Neue Leads lassen sich schließlich leichter qualifizieren, wenn es Merkmale gibt, die eine Beurteilung der Erfolgswahrscheinlichkeit einer Marketingstrategie erlauben. 

Die drei Erfolgsfaktoren


Jede Kampagne, deren Ziel die Generierung und das Lead Nurturing ist, soll am Ende zur effektiven Leadbearbeitung beitragen. Für den Erfolg sind diese drei Faktoren entscheidend: 

01.

Den Vertrieb rechtzeitig einbinden

Ressourcen für die Leadbearbeitung können nur bereitgestellt werden, wenn Informationen zum Eintreffen und zur Qualität der Leads sowie zur Weiterbearbeitung zeitnah gegeben werden. Kommunizieren Sie Erwartungen, Chancen und Risiken, wobei das Feedback des Vertriebs, der den direkten Kundenkontakt pflegt, nicht zu unterschätzen ist.

02.

Leads priorisieren

Erfolgreiches Lead Management bedeutet auch, den Vertrieb direkt auf neue Leads hinzuweisen, nach Dringlichkeit zu ordnen und relevante Informationen kompakt zusammenzustellen. Konzepte für Weiterverarbeitung und Re-Nurturing müssen zur Verfügung stehen und sofort greifen. Vor allem während Messen oder großer Kampagnen.

03.

Erfolge messen

Am Anfang steht das Definieren von smarten Zielen, die im Verlauf permanent überwacht werden. Conversion Rates einer Branche sind dabei eine Orientierung, aber nicht Ihr Ziel. Messen Sie Ihre eigenen Kennzahlen und besprechen Sie Erfolge und Misserfolge im Team. Dieses Brainstorming hilft dabei, Marketing und Vertrieb zu optimieren und die Leadbearbeitung effizienter zu gestalten.

Das gilt es zu vermeiden

Wenn Marketing und Vertrieb erfolgreich zusammenarbeiten sollen, müssen Sie sich dieser Hindernisse bewusst sein: 

  1. Verantwortlichkeiten klären: Im Marketing werden Leads generiert. Ausgewählte Mitarbeiter im Vertrieb sorgen für die Nachbearbeitung. Das funktioniert nur, wenn klar ist, wie Leads verteilt werden.
  2. Richtige Leadübergabe: Statt Leads per E-Mail oder Excel zu senden bietet sich eine Schnittstelle ins CRM an.
  3. Zeitfenster definieren: Je nach Kampagne müssen Leads nach ein bis drei Tagen weiterqualifiziert werden. Setzen Sie daher nicht zu kulante SLAs. (Service-Level-Agreement)
  4. Prozessoptimierung: Leads dürfen nicht liegenbleiben, da gerade kein Mitarbeiter im Vertrieb abkömmlich ist. Klären Sie Zuweisungen und Zuständigkeiten und haben Sie immer Plan B.
  5. Einwandfreie Technik: Benutzerfreundlichkeit und kaum Klicks bei der Arbeit – denken Sie auch daran, die Leadbearbeitung technisch leicht und nicht anfällig für Störungen zu gestalten.
  6. Austausch: Neben klaren Rahmenbedingungen dürfen Sie den Austausch zu allen Aktivitäten rund um die Leadgenerierung und das Lead Nurturing nicht vernachlässigen. Das Lead Management muss auf jede Kampagne bis ins Detail abgestimmt sein.

Fazit

Die Erstellung der Marketingstrategie auf der einen, die Aktivitäten des Vertriebs auf der anderen Seite – in vielen Unternehmungen arbeiten die beiden Abteilungen nicht nur aneinander vorbei, sondern oft genug auch gegeneinander. Dieses Vorgehen hat sich so in der Unternehmenskultur zementiert, dass ein Meeting nicht ausreicht, die festgefahrenen Prozesse in Wohlgefallen aufzulösen. Doch gerade das veränderte Kaufverhalten der Kunden zeigt, dass neue Wege dringend notwendig sind. Kaltakquise hat ausgedient, stattdessen muss die Marketingstrategie potenzielle Kunden anziehen und dem Vertrieb zuführen. Der reiht sich nahtlos in diesen Prozess ein und überzeugt letztendlich den Kunden. Mit Geduld und hier und da etwas Druck kann es Ihnen gelingen, Marketing und Vertrieb zu einem Team zusammenzuschweißen, das zum Wohle des Kunden agiert. 

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Jochen Zimpelmann
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