Buyer Personas im B2B Marketing

Zielgruppe vs. Käufergruppe 

Egal in welchem Unternehmen man arbeitet, es wird immer von einem erwartet, dass man seine Zielgruppe gut kennt. Die Zielgruppe ist eine Art „Soll-Gruppe“, es beschreibt die Menschen die man gerne als Kunden hätte und bei denen man sich vorstellen kann, dass sie sich für das eigene Produkt interessieren. Zielgruppen werden meist anhand von sozio-demographischen Faktoren wie Geschlecht, Alter, Einkommen bestimmt. Zusätzlich zur Zielgruppe ist die Käufergruppe ein weiterer verbreiteter Begriff. Er beschreibt die Gruppe an Personen, die das Produkt tatsächlich kaufen oder nutzen. Es ist eine wertfreie Beschreibung der Konsumenten und erfolgt ebenfalls anhand von sozio-demographischen Daten. Die Käufergruppe kann aus den eigenen, gesammelten Daten über Kunden erstellt werden.
Buyer Personas sind im Gegenteil zu Ziel- und Käufergruppen keine Gruppe an Personen, die alle anhand der gleichen sozio-demographischen Daten zusammengestellt werden, sondern eine möglichst bildhafte Beschreibung von einzelnen Personen, die für ein allgemein leicht verständliches Persönlichkeitsbild sorgen sollen. Buyer Personas (oder auch nur Personas genannt) werden auf Basis von sozio-demographischen Daten erstellt und dann mit persönlichen Details wie Vorlieben, Verhalten oder Bedenken bestückt. Dadurch soll die Persönlichkeit der Persona für alle Mitarbeiter, die damit in Kontakt kommen, leichter zu verstehen sein. Auf die Vorteile von Buyer Personas gehen wir im nächsten Abschnitt ein.

Welche Vorteile hat eine Buyer Persona?

Buyer Personas basieren meist auf den Daten der Zielgruppe, die dann noch weiter angereichert wurden. Damit bringen Personas die Zielgruppe noch mehr auf den Punkt und machen sie für alle Mitarbeiter des Unternehmens leichter verständlich und vor allem greifbarer. Durch „Customer Empathy“ wird ein besseres Gefühl für die Zielgruppe entwickelt und so können die Anforderungen und Wünsche der Zielgruppe leichter getroffen werden. Unternehmen die mit Buyer Personas arbeiten haben es in der Regel leichter weitgreifende Entscheidungen zu treffen, da alle Personen, die an der Entscheidungsfindung beteiligt sind, genau wissen, was die eigentliche Zielgruppe ist und was mit der Entscheidung für ein Ziel erreicht werden soll. Außerdem helfen Buyer Personas dabei, den Kunden und potenziellen Kunden ein konsistentes Kundenerlebnis an allen Touchpoints zu ermöglichen, da alle Mitarbeiter mit den gleichen Unterlagen geschult werden und so auch alle ihre Zielgruppe anhand der Buyer Persona identifizieren können.

Wie sind Buyer Personas aufgebaut?

Buyer Personas werden immer nach dem gleichen Schema aufgebaut. Dieses besteht aus den folgenden drei Bausteinen:

Persönlichkeit

Hier werden die Werte, Wünsche und Ängste der Buyer Persona definiert, aber auch Alter und Geschlecht.

Soziokultur

Zur Soziokultur gehören die Bildung und das berufliche Umfeld der Buyer Personas genauso wie die Lebensphase oder -situation, in der sich die Buyer Persona befindet.

Kategorie

Dieser Baustein beschäftigt sich mit konkreten Interessen, Erfahrungen und Wünschen in Bezug auf bestimmte Produktkategorien.

Im B2B Business sind allerdings noch weitere Bausteine/Informationen wichtig:

  • Aufgaben und Stellung im Unternehmen
  • Tätigkeiten
  • Entscheidungsverhalten und Entscheidungsstil
  • Likes und Dislikes
  • kulturelle Eigenarten

Wie viele Buyer Personas werden benötigt?

Es gibt keine genaue Vorgabe, wie viele Personas für ein Produkt oder Unternehmen erstellt werden sollten. Je breiter das emotionale Spektrum ist, dass das Produkt bedient, desto wahrscheinlicher ist es, dass man mehr als eine Buyer Persona braucht, um die genaue Kern-Zielgruppe zu beschreiben. Generell lässt sich aber sagen, dass die Persona Strategie so einfach wie möglich aufgebaut sein soll. Also so wenige Personas wie möglich erstellen und auch die Persona Formulierungen so kurz und knackig wie möglich halten. Die Gründe dafür sind, dass Personas das ganze Unternehmen auf die Kern-Zielgruppe ausrichten. Dafür müssen sie von allen Mitarbeitern verstanden werden.

Fazit

Buyers Persona sind in der Erstellung eine Menge Arbeit, jedoch helfen sie Ihnen, Ihre Ziele im Marketing und Vertrieb effizienter zu erreichen. Halten Sie sich bei der Planung und Umsetzung Ihrer zukünftigen Marketing-Kampagnen immer das Bild Ihrer Persona vor Augen. Sie werden merken, dass Ihnen die Ansprache leichter fällt und die Reaktionen Ihrer Zielgruppe positiver ausfällt.

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