In 5 Steps zur digitalen Marketingstrategie – mit begleitendem CASE

In 5 Steps zur digitalen Marketingstrategie

Stell dir folgendes Szenario vor: Eine Website mit Text und Video. Wie verhalten sich die Internet User? – 20% der User lesen den Text, während die restlichen 80% das Video anschauen. Noch am Lesen? Dann gehörst du zu den 20%. Interessantes Userverhalten oder? Für uns im digitalen Marketing bedeutet das verstärkt Videos als Contentmedium auf Websites zu platzieren, um den Usern eine optimierte Usability und User Experience zu bieten. Derartige digitale Trends erfordern angepasste Marketingmaßnahmen, um eine gewinnbringende Vermarktung des Unternehmens und der Produkte zu gewährleisten. Damit dies erfolgen kann, muss hinter den Maßnahmen eine ganzheitliche digitale Marketingstrategie stehen.

Eine digitale Marketingstrategie kann als Konstrukt an Maßnahmen verstanden werden, die ein Unternehmen verfolgt, um sich optimal entlang der Wertschöpfungskette aufzustellen. Der Erfolg einer digitalen Marketingstrategie hängt dabei von verschiedenen Faktoren ab. Hierunter zählen die Vision und Mission eines Unternehmens, die auch als Anstoß für die Strategieentwicklung gesehen werden können. Zudem stellen Prozesse, Strukturen und Kulturen innerhalb einer Organisation entscheidende Erfolgsfaktoren für eine optimale Strategieumsetzung dar. Digitales Know-how der Mitarbeiter sowie USPs, mit dem sich Unternehmen hinsichtlich ihrer digitalen Leistung vom Wettbewerb abheben, können auch als Erfolgsfaktoren verstanden werden. Neben diesen Faktoren gilt es für das digitale Marketing sich noch weiteren Herausforderungen zu stellen, die mit einer stetig wachsenden Digitalisierung einhergehen.

Zu bewältigende Herausforderungen in der digitalen Strategieberatung

Unternehmen sind in der Lage online gravierende Datenmengen schnell über das Verhalten und die Präferenzen der User zu erheben. Diese Datenflut gilt es systematisch zu strukturieren und relevante Ressourcen herauszufiltern, um diese strategisch zu verarbeiten. Eine weitere Herausforderung für eine ganzheitliche digitale Strategie ist das Multi-Channel-Marketing. Auf Basis von gesammelten Userdaten können sämtliche digital Touchpoints aufgedeckt werden, über die die User zu erreichen sind. Hier ist es herausfordernd alle relevante Kanäle aufzudecken und mit passenden Inhalten zu bedienen hinsichtlich der zu erreichenden Zielgruppe. Für eine strukturierte Vorgehensweise zu diesem komplexen Thema, haben wir hier die relevanten Steps zu einer digitalen Marketingstrategie Step für Step aufbereitet. Dabei gehen wir davon aus, dass ein Hersteller für Suppen in Tüten und Konserven sich digital am Markt platzieren und sich durch eine individuelle digitale Marketingstrategie vom Wettbewerb abheben möchte. Der Prozess für die Herleitung einer optimalen Strategie könnte wie folgt aussehen:

1. Status Quo festhalten

Zunächst werden Daten gesammelt, um den aktuellen Stand und das Geschäftsmodell des Suppenunternehmens zu analysieren, zu hinterfragen und zu verstehen. Wichtig ist hierbei, dass wir den Fokus auf digitale Marketingmaßnahmen legen, damit wir auch nur relevante Informationen sammeln. Hierzu zählen beispielsweise bereits genutzte Channels und Ressourcen. Die Leistung bewerten wir anhand von festgelegten KPIs. Als ersten KPI legen wir den Traffic der Website fest, den wir mithilfe der Besucheranzahl, Besuchszeit und Absprungrate auswerten. Dabei stellen wir fest, dass im Monat 150 Personen unsere Website besuchen, wovon 100 Personen durchschnittlich drei Minuten auf einer Landingpage verweilen, während die restlichen 50 Besucher nach einigen Sekunden die Website verlassen. Als zweiten KPI interessiert uns die Auffindbarkeit der Website, die wir mit dem entsprechenden Rang in Google bewerten. Hier fällt uns auf, dass das Unternehmen für Suppen in Tüten und Konserven auf Platz 15, sprich auf der zweiten Seite in Google erscheinen. Für einen tieferen Einblick lohnen sich dabei zwei Analysen.

a. Wettbewerbsanalyse und Marktposition

Wir haben unsere Website nun grob anhand von zwei KPIs eingeschätzt. Interessant ist es zu wissen, wie denn der Wettbewerb sich hier verhält. Wie schaut die Website von der Konkurrenz aus? Haben sie bestimmte online Features eingebaut, die wir noch nicht eingefunden haben. Bei dem einen Konkurrenten fällt uns auf, dass er bei den Rezepten „How-to-Videos“ anbietet. Bei einem anderen Wettbewerb ist auffällig, dass die Seite sehr lange lädt, sodass wir wieder weg klicken und was uns vermuten lässt, dass dieser Wettbewerber eine besonders hohe Absprungrate haben muss. Um die Sichtbarkeit unserer Konkurrenz zu untersuchen, verwenden wir Searchmetrics und Sistrix und stellen fest, dass wir hier im Mittelfeld sind. Was könnten Faktoren sein, dass manche Wettbewerber besser ranken? Ansonsten fällt uns noch auf, dass manche Wettbewerber ihre Suppen über einen eigenen Online Shop vertreiben, manche nutzen klassische Retail Stores oder sogar Amazon als Distributionskanal. Andere schalten Suchmaschinenwerbung (SEA) und platzieren sich in Social Media. Bereiche wo wir bisher noch keine Maßnahmen umgesetzt haben. Diese Daten können mit der nächsten Analyse festgehalten werden.

b. SWOT Analyse vornehmen

Eine SWOT Analyse soll detailliert Aufschluss über Stärken, Schwächen, Chancen und Gefahren hinsichtlich eines Unternehmens geben. Die analysierten Stärken und Schwächen zeigen ein internes Bild der Organisation, woraus Ergebnisse für Kompetenzen, Potentiale und Ressourcen herausgelesen werden können. Chancen und Risiken stellen die Marktanalyse dar.

2. Personas und Customer Journey definieren

Im nächsten Schritt hinterfragen wir unsere Zielgruppe. Wen wollen wir mit unseren Digital Marketingmaßnahmen ansprechen? Mithilfe von Google Analytics untersuchen wir dieses Ergebnis und stellen fest, dass Single-Haushalte eine unserer größten Zielgruppen sind. Bei der Analyse von Zielgruppen hinterfragen wir vor allem soziodemografische und psychografische Daten sowie das Konsumverhalten. Bei der Zielgruppenanalyse stellen wir auch zwei weitere Zielgruppen fest, die uns in der Vergangenheit nicht bekannt waren. Hierzu zählen auch junge Pärchen, die mit beiden Beinen im Berufsleben stehen und bei denen es abends oft mal schnell mit dem Essen gehen muss. Die andere Zielgruppe sind Frauen im mittleren Alter, die Teilzeit arbeiten und den Haushalt führen. Zur Veranschaulichung eignet es sich für jede Zielgruppe eine Persona zu entwerfen, die aus Bild, Name, Alter, Beruf, Interessen und Erwartung an das jeweilige Unternehmen besteht. Wichtig ist hierbei auch zu hinterfragen, welche digitalen Kanäle die Zielgruppe benutzt. Beispielsweise könnte das junge Pärchen als die Persona Michael und Anna, beide Anfang 30 und berufstätig abgebildet werden. Das junge Pärchen ist dabei hauptsächlich online auf Facebook, Instagram und YouTube aktiv. Beide bevorzugen Smartphone und Tablet als Device. Entlang der definierten digital Touchpoints kann die Customer Journey für das junge Pärchen hergeleitet werden mithilfe des AIDA Tunnels.

3. Ziele festlegen

Aufbauend auf den getroffenen Status Quo und den Personas sowie den bereits hieraus gezogenen Ergebnissen formulieren wir die angestrebten Ziele. Dabei wollen wir unseren Zielfortschritt mit KPIs kontrollieren. Verbesserungspotential haben wir bei der Website aufgedeckt, hier wollen wir unseren Traffic um 20% steigern, indem wir den Aufbau und den Content optimieren. Erfolge werden anhand der Besucheranzahl, Besucherdauer und Absprungrate gemessen. Die Sichtbarkeit wollen wir dahingehend verbessern, dass wir Ende des Jahres unter den ersten zehn Suchergebnissen bei Google gelangen. Hierfür ist der KPI der Rang in Google für bestimmte Keywords, der mit SEO beeinflusst werden kann.

4. Entwerfen einer Roadmap

Nun sind alle Rahmenbedingungen vorhanden, auf den aufbauend eine holistische digitale Marketingstrategie aufgebaut werden kann. Mithilfe einer Roadmap kann festgelegt werden in welchem Ausmaß, mit welchem Budget und in welcher Reihenfolge erforderliche Marketingmaßnahmen unternommen werden, um die Ziele zu erreichen. Insgesamt muss die digitale Performance in Social Media und der Online Verkauf unserer Suppen ausgebaut werden. Hierfür könnten die monatliche Anzahl der Posts in Facebook als KPI dienen oder die Anzahl der Likes oder Kommentaren. Auch SEA und SEO sind Marketingmaßnahmen, die hier involviert werden sollten.

5. Management Summary aufsetzen

Für die Umsetzung der digitalen Marketingstrategie muss nun noch der Geschäftsführer vom Vorgehen überzeugt werden, hier empfiehlt sich ein Management Summary. Eine Management Summary stellt einen Bericht für den Geschäftsführer dar, der maximal eine A4 Seite umfassen sollte und Informationen über geplante Maßnahmen, Kosten und Nutzen gibt. Auf Basis der Management Summary sollte ein Geschäftsführer in der Lage eine Entscheidung hinsichtlich der Strategieverfolgung treffen kann.

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